Google林妤真:洞察消费者行为,助力移动精准营销


不可否认,我们已经进入了移动互联网时代。在业内人士看来,2015是移动元年,2016是移动爆发年。根据市场调研公司的数据,今年的数字广告市场规模达2000亿美元,其中移动广告市场规模达到1000亿美元。

在Google 中国销售副总裁林妤真看来,消费者本身便是最好的明证——目前,全球至少64%的消费者同时使用笔记本电脑和移动设备,广告主要想和消费者建立更好的关联,移动移动成为不可或缺的一部分。“只有了解消费者的行为,才能与其更好地进行交互,否则很难可以找到消费者。”

Google 中国销售副总裁林妤真

移动应用和移动页面无疑是用户接触移动互联网的两种重要渠道,但两个哪个才是最好的营销渠道?林妤真指出,在过去的一段时间,移动应用往往是广告主们的首选,成为一种主流趋势,而事实上被忽略的移动页面仍然是不可忽视的营销渠道。

“移动应用和移动网页,其实都各自扮演着不同的角色。Google要做的事情是帮助客户和合作伙伴在移动网页上解决他们在技术上遇到的挑战,让他的使用经验更好,可以发挥他该有的价值。”林妤真强调,“移动APP是帮助兼顾忠实用户,但是随着你的业务不断地升级,也需要一些新用户进来使用你的服务,或者下载产品,这个部分其实在移动端,大量的消费者的时间花在移动上面,其实移动网页是你不可忽视的一个渠道。”通过调查,Google发现使用者在移动屏幕上的耐心是不一样的,如果移动网页的速度就是页面下载的速度超过3秒,大概有一半左右的人觉得没有耐心。为此, Google发布了两个技术——Progressive Web Apps(PWA)与Accelerated Mobile Pages( AMP)。PWA 目的在于在移动网页提供像app使用的经验,可以更好的提高使用者黏度。AMP是通过技术解决让移动网页的速度可以更快,效益会更高。

林妤真指出,现在的投放比较简单粗暴,就是哪里有下载就从哪里试,或者是买一个固定版位,这样就导致哪里流量大就买哪里。“从如何找到对的用户,到以怎样的广告形式与之交互,再到如何衡量营销效果,这些其实形成了移动营销的闭环。”她表示,在Google会从整个生态放到一起看问题,不仅看消费者在移动应用中的行为,也会根据消费者在移动端上的其他行为来决定应该在什么时候呈现广告会更适合。

同时,Google也一直致力于将机器学习等技术运用给广告解决方案里,通过预测模型与过往数据,有效的得出适合你的广告会出现在哪里。“用自动化的方式自动优化,而不使用太多人为的方式。自动化也会是今年的一个主轴,会运用在很多产品中。”

在广告的形式上,Google也一直在创新。在PC上,Google有相对成熟的Google展示广告。Native ads也已经被大家熟知,并普遍使用。同时有些新的广告形式出来,比如说试玩广告。林妤真解释说,类似于下载之前可以让使用者先试玩60秒再决定要不要下载。“这是更好的使用经验,而不是下载之后发现不要又把它卸掉。”

此外,效果分析上,Google在今年的I/O也发布了新版的Firebase.——一个以移动为中心的分析工具,可以帮助使用的广告主或者是开发商快速有效地了解用户的使用行为及广告投放效果,帮助客户做更好的决策。

林妤真格外看好中国移动广告市场。“中国移动广告市场会继续高速增长,这是毋庸置疑的。”林妤真认为,广告主在移动广告上的投入将不断增长,同时广告主移动广告的形式也将在不同的平台上进行发酵,产生交互影响。“怎么才能为用户创造更好的用户体验将成为广告主进行投放首要考虑的因素。”此外,广告主也将不再只追求短期的利益,而更加关注消费者的参与度、后续行为的延续性。

林妤真表示,中国电商行业对新的营销方式和新技术更加开放和接受,也愿意进行尝试。“直播对于电商的刺激在今年也将是一个很有趣的观察点。我觉得多元性在中国是非常理性的,大家也愿意通过不同的营销手法来带动电子商务发展。”

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